Comments on Public AffairsAuf onpublicaffairs schreiben Experten ihre Meinung zu aktuellen Entwicklungen in Politik, Politikberatung und Public Affairs.Lesen und kommentieren Sie ihre Einschätzungen.
Thomas Zimmerling
Sebastian Lange
Alexandra Siegl
Walter Osztovics
Andreas Kovar
Andreas Hugi
Florian Busch‑Janser
Peter Hajek
Was haben Goldman Sachs, Hypo Alpe Adria und Meinl Bank gemeinsam? Einen schlechten Ruf. „The purest treasure mortal times afford is a spotless reputation,“ stellte schon William Shakespeare fest, und die Tatsache, dass ein makelloser Ruf der größte Schatz ist, solange wir unter den Sterblichen weilen, hat über die Jahrhunderte nicht an Relevanz verloren. Gerade in den wirtschaftlich unsicheren Zeiten der Gegenwart greifen Unternehmen wie Konsumenten gerne auf Unternehmen zurück, die über eine gute Reputation verfügen und denen sie daher vertrauen.
Was ist nun aber genau Reputation, und was bewirkt sie? Die Reputation ist der Ruf bzw. das Ansehen einer Organisation. Sie baut sich über lange Zeit auf und kann – abgesehen von Skandalfällen – auch nur längerfristig verändert werden. Die Reputation eines Unternehmens ist ein komplexes Bündel an Wahrnehmungen, das sich über unterschiedlichste Erfahrungen bildet: Meinungen aus dem sozialen und beruflichen Umfeld, persönliche Erfahrungen mit dem Unternehmen, Kommunikation seitens der Organisation sowie mediale Berichterstattung über diese. Das daraus entstehende Bild vom Unternehmen dient gerade in komplexen Märkten als Orientierungsanker. Schließlich können Stakeholder wie Konsumenten oder Journalisten nicht alle relevanten Faktoren von der Produktqualität bis zur Innovationsfähigkeit von außen beurteilen. Stattdessen verlässt man sich ein Stück weit auf den allgemeinen Ruf der Organisation und schließt von diesem auf andere Beurteilungsdimensionen. Eine gute Reputation zieht Konsumenten, Investoren, qualifizierte Mitarbeiter, positive Medienberichterstattung und politische Unterstützung an, und führt zu Vertrauen und Loyalität. Neben dem Image hat sich die Reputation zu einem zentralen immateriellen Unternehmenswert entwickelt.
Trotz der positiven Effekte einer guten Reputation feilt lediglich eine Minderheit der österreichischen Unternehmen am eigenen Ruf. Wie eine Umfrage von Peter Hajek Public Opinion Strategies unter Managern österreichischer Großunternehmen im Sommer 2009 ergab, arbeitet lediglich etwa ein Drittel systematisch am Ansehen des Unternehmens, nutzt also ein spezielles Modell zur Messung und Verbesserung der Unternehmensreputation. Hingegen erachtet eine überwiegende Mehrheit den Ruf des Unternehmens als wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg – und das insbesondere in Krisenzeiten: Die Mehrheit der Manager meint, dass die Unternehmensreputation durch die Krise wichtiger geworden ist. Dementsprechend ist auch eine Mehrheit der befragten Manager der Ansicht, österreichische Unternehmen würden zu wenig an ihrem Ruf arbeiten.
Doch wie arbeitet man systematisch an der Unternehmensreputation? Zentrale Hebel zur Steuerung der Reputation sind:
> Emotional Appeal(Bewunderung, Vertrauen, positives Empfinden)
> Products & Services (Qualität, Wert, Innovationskraft)
> Financial Performance (Profitabilität, Wachstum, Investitionen)
> Vision & Leadership (Führungspersönlichkeiten)
> Workplace Environment (Guter Arbeitgeber, guter Arbeitsplatz)
> Corporate Social Responsibility (Verantwortungsbewusstsein, Bürger der Gesellschaft)
Diese zentralen Faktoren werden auf konkrete Unterfaktoren herunter gebrochen. Diese Unterfaktoren werden dann gemessen, und zwar sowohl in Hinblick auf ihre Bewertung seitens der Stakeholder, als auch ihren Einfluss auf die Gesamtreputation. Darauf aufbauend werden insbesondere für jene Unterfaktoren, die einen starken Einfluss auf die Unternehmensreputation haben, Strategien für eine Steigerung der Reputation erarbeitet. Und diese systematische Arbeit an der Unternehmensreputation macht sich bezahlt – spätestens in der nächsten Krise.
Keine Politikerrede, welche nicht das Hohelied der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) singt und das gewerbliche Rückgrat als Retter aus der Krise preist. Tatsächlich bilden die KMU in Deutschland, Österreich und der Schweiz mit über 99% den Hauptteil der Firmen. Zwischen 60 und 70 Prozent der Beschäftigten im deutschsprachigen Raum sind in KMU tätig. Diese Prozentanteile gelten im Übrigen auch für die USA und Japan.
75% der KMU betreiben kein Lobbying
Die KMU sind von der zunehmenden Regulierungsdichte und damit immer stärker von der Politik betroffen. Die Einflussnahme auf diese politischen Entscheide, also das Lobbying, trauen sich die meisten KMU hingegen nicht zu – oder vernachlässigen es schlicht: 75% der österreichischen Klein- und Mittelbetriebe betreiben wenig bis gar kein Lobbying (Befragung von 134 österreichischen KMU durch Lusak Consulting), die Situation in Deutschland und der Schweiz dürfte ähnlich sein. In persönlichen Gesprächen weisen KMU-Inhaber oft darauf hin, dass sie sich – im Gegensatz zu Grosskonzernen - keine Inhouse-Lobbyisten oder Public Affairs-Abteilungen und erst recht keine externe Agentur leisten können. Lobbying, so die landläufige Meinung, ist etwas für multinationale Firmen mit großen Budgets. KMU vertrauen auf den eigenen Branchenverband oder arrangieren sich.
„Stand by“-Lobbying auch für KMU’s möglich
Dabei gehört politische Interessenvertretung für KMU, welche sich im politischen und regulatorischen Umfeld bewegen, zur unternehmerischen Sorgfaltspflicht. Ein „Stand by“-Lobbying lässt sich schon auf einfache und wenig aufwändige Art und Weise installieren: Die regelmäßige Beobachtung der Themen, welche im nationalen Parlament behandelt werden, kann zur Not sogar der Inhaber oder ein Geschäftsleitungsmitglied quartalsweise vornehmen (in Deutschland und Österreich vor den jeweiligen Plenardebatten, in der Schweiz viermal pro Jahr vor den jeweiligen Parlamentssessionen). Zusammen mit einem rudimentären Medienmonitoring hat man bereits ansatzweise ein taugliches Issue Monitoring etabliert. Das ist, mit etwas Mut zur Lücke, sicher keine perfekte, aber eine durchaus taugliche Lösung.
Operative Lobbyprojekte in Allianzen durchführen
So ist man vorbereitet, bei Bedarf rechtzeitig den eigenen Berufs- oder Branchenverband kontaktieren zu können. Dieser ist nämlich für KMU die ideale Anlaufstelle, um im Falle eines operativen Lobbyprojektes rasch und effizient etwas für eigene Branche erreichen zu können. Bei Bedarf können sich auch einige KMU zu einer temporären Interessengemeinschaft zusammenschließen, die – mit oder ohne externe kommunikative Unterstützung – ad hoc Lobbyarbeit betreiben kann und sich nach geführter Schlacht wieder auflösen kann. Solche Interessengemeinschaften („advocacy groups“) haben die Form eines Vereins oder können auch ganz formlos agieren. Sie haben den Vorteil, dass sie gegenüber der Politik sehr glaubwürdig auftreten können, da sie im Namen einer Gruppe oder Branche und nicht nur namens einer Firma sprechen können.
Die Mitglieder der Solarbranche gehören zweifelsfrei zu den guten Unternehmen. Sie helfen dabei, den Klimawandel aufzuhalten und unsere Energieversorgung nachhaltiger zu gestalten. Wir haben hier also einen mustergültigen Fall von Übereinstimmung zwischen unternehmerischen und gesellschaftlichen Interessen. Nicht umsonst genießen Solarunternehmen einen speziell im Vergleich zu traditionellen Energieversorgern guten Ruf in der Bevölkerung. Die Aktivitäten der Solarbranche sind also grundsätzlich positiv zu sehen. Oder?
In jüngster Zeit ist diese Sicht der Dinge ins Wanken gekommen. Grund dafür ist die Debatte um Solarsubventionen. Es ist klar, dass in einem relativ sonnenarmen Land wie Deutschland die Solarindustrie in ihren Anfängen nicht wettbewerbsfähig war und der Förderung durch den Staat und letztlich durch die Verbraucher bedurfte. Mittlerweile stehen Wettbewerbsfähigkeit und Subventionen jedoch in einem klaren Missverhältnis, das die Stromkunden in Euro und Cent auf ihrer monatlichen Stromrechnung ablesen können. Und plötzlich stellt sich in der Subventionsdebatte heraus, dass die Solarindustrie so gar nicht dem Bild der Öffentlichkeit vom David entspricht, der den Atom- und Kohle-Goliaths mit der Solarschleuder entgegentritt.
Manche Solarunternehmen machen Milliardenumsätze, sind börsennotiert, spenden an Parteien und haben Vorstände mit besten Verbindungen zur Politik, denen Financial Times, Zeit oder Handelsblatt ganzseitige Portraits widmen. Hinzu kommt ein schlagkräftiger Verband mit Sitz in Berlin, der auf seiner Webseite http://www.solarwirtschaft.de zwar freimütig Auskunft über seine Lobbyaktivitäten gibt, aber wie jeder andere Verband für alte und neue Privilegien kämpft. Man kann sich schon die Frage stellen, ob die Solarförderung einen ähnlichen Weg gehen wird wie die Schaumweinsteuer. Letztere wurde unter Kaiser Wilhelm zur Finanzierung der Kriegsflotte eingeführt und besteht immer noch. Die Solarindustrie muss also gerade schmerzlich erfahren, was es heißt, vom Liebling der Öffentlichkeit zum Bösen gestempelt zu werden.
Eine ähnliche Erfahrung wie die Solarindustrie macht soeben ein Ökolabel. Wo Fairtrade draufsteht, verlässt sich der Verbraucher auch darauf, dass es sich um fair erzeugte Produkte handelt. Die BBC hat nun aufgedeckt, dass das im Falle von Kakao so nicht immer stimmt. Selbst auf zertifizierten Farmen wurden minderjährige Kinder ohne Bezahlung auf die Plantage anstatt in die Schule geschickt. Das hat in der britischen Ökogemeinde zu enormen Schockwellen geführt und Fairtrade zu einer umfassenden Stellungnahme (nachzulesen unter http://www.fairtrade.net/798.html) inklusive Ankündigung einer Untersuchung veranlasst. Die Verbraucher fragen sich zu Recht, ob sie zu höheren Preisen angeblich fair erzeugte Produkte kaufen, die sie billiger und unter den selben Bedingungen produziert auch sonst wo hätten beziehen können.
Wie gefährlich eine solche Diskussion für „gute“ Marken sein kann, zeigt weiters das Beispiel Alnatura. Das Unternehmen führt nicht nur die Fairtrade-Produkte, sondern bezahlt auch Mitarbeiter teilweise unter Tarif. Fast alle überregionalen Medien berichteten ausführlich über den Fall. Alnatura reagierte innerhalb kürzester Zeit mit der Ankündigung, alle Mitarbeiter zukünftig nach Tarif zu entlohnen. In einer Reihe mit Lidl, Schlecker und Co. zu stehen, war den Verantwortlichen dann wohl doch zu heikel.
All diese Fälle verdeutlichen, dass auch die Guten und die Ökos irgendwann im Mainstream ankommen – mit all den damit verbundenen Diskussionen und Problemen. Das gilt für das Verhältnis zu Öffentlichkeit und Politik wie die Position zu Lobbying. Grünen-Politiker geben mittlerweile offen zu, dass sie mit Lobbyisten jeglicher Couleur Umgang pflegen: Nicht nur die Solarbranche findet Einlass, sondern ganz genauso auch die Hochfinanz aus dem Frankfurter Bankenviertel. Den Grünen hat das nicht geschadet. Mal sehen, wie es Unternehmen und NGO’s ergeht.
Wer in den letzten Wochen die österreichische Innenpolitik beobachtete, wurde Zeuge einer alpenländischen Mischung aus Yes we can und Deutschland sucht den Superstar. Die ÖVP wollte ihr etwas verstaubtes Image bei der jungen Wählerklientel abschütteln und in unkonventioneller Weise auf Österreichs Jugend zugehen. Somit wurde im Kielwasser diverser TV-Casting Shows ein „Superpraktikant“ gesucht, und was jugendaffine Kommunikation betraf, ließ man sich dabei nicht lumpen. Neben der Unterstützung durch Boulevard-Medien (Heute, ATV, Kronehit) kommunizierte die Kampagne in erster Linie über das Internet. Zusätzlich zur eigenen Website wurden auch soziale Netzwerke bemüht, also „Twitter, Facebook und das ganze Online-Zeugs“, wie ein Mitarbeiter aus der Parteizentrale salopp zusammenfasste.
Wie stark wird Web 2.0 in der jungen Zielgruppe genutzt?
Das „Online-Zeugs“ stellt tatsächlich einen wichtigen Kanal in der Kommunikation mit der jungen Zielgruppe dar. In der aktuellen Media-Analyse gaben rund 70% der 14-29-Jährigen an, am Vortag der Befragung im Internet gewesen zu sein. In der Gruppe der 14- bis 19-jährigen Internetuser nutzt laut einer Studie der GfK praktisch jeder zumindest ein Social Network, unter den 20- bis 29-Jährigen sind es auch noch ganze 94%. In der Nutzung herkömmlicher Medien wie Tageszeitungen oder TV sind junge Menschen dahingegen unterproportional vertreten. Viele Jugendliche benutzen heute Social Networks, um ihr soziales Leben zu organisieren, Treffen zu vereinbaren, sich mit Freunden zu unterhalten und gemeinsam Zeit zu verbringen. Den Einfluss, den facebook, Twitter und Co. entfalten können, haben nicht zuletzt die Studentenproteste (#unibrennt) im Winter 2009 vor Augen geführt, bei denen sich die Studenten von Anfang an über Web 2.0 organisierten und Aufmerksamkeit weit über die Grenzen Österreichs hinaus erzeugten.
Was sind Tipps im Umgang mit sozialen Netzwerken?
Vor diesem Hintergrund (und spätestens seit der Obama-Kampagne 2008) versuchen Politiker aus aller Welt, mit jungen Menschen über das Web 2.0 in Verbindung zu treten und sie politisch zu involvieren. Dabei reicht es jedoch nicht, einen Account auf facebook zu eröffnen und Freundschaftseinladungen zu verschicken. Bei der Kommunikation von Politikern über Web 2.0 gibt es eine Reihe von Dingen zu beachten. Hier eine Auswahl:
> Der betreffende Politiker sollte bis zu einem gewissen Grad zum Medium passen und mit diesem umgehen können. Ein Posting sollte weder wie eine Pressemitteilung klingen, noch ist es auf der anderen Seite ratsam, über die Maßen in jugendlichen Slang zu verfallen. Wichtig ist, authentisch und glaubwürdig zu kommunizieren. Und auch Aspekte der eigenen Persönlichkeit können da und dort durchscheinen, ein zu hölzerner Web-Auftritt wirkt wenig sympathisch.
> Kommunikation über Web 2.0 ist zeitintensiv. Verfügt ein Politiker nicht über ausreichend Zeit, muss er andere damit beauftragen, sein Profil zu managen. Um das Interesse der Kontakte aufrechtzuerhalten, müssen spätestens alle paar Tage neue Inhalte auf die Plattform gestellt werden, der Kandidat muss aktiv bleiben, und er muss auf Nachrichten und Kommentare von Usern in einem vertretbaren Zeitraum reagieren.
> Das Charakteristikum von Web 2.0 ist die Interaktivität. Diese sollten sich politische Kampagnen zunutze machen. Unterstützer bzw. Kontakte eines Politikers sollen eingebunden und zu Aktivitäten angeregt werden. Sowohl das Weiterleiten von Inhalten an Personen außerhalb der Unterstützergruppe, als auch die Kommunikation innerhalb der Gruppe müssen gefördert werden. Einer der Erfolgsfaktoren der Obama-Kampagne war die gute Vernetzung der Unterstützer untereinander und das Zusammengehörigkeitsgefühl bzw. die Gruppenerfahrung, die die Kampagne erzeugte.
> Personen, die besonders aktiv sind und den Dialog anführen, sollten gesondert angesprochen und nach Möglichkeit stärker in die Kampagne eingebunden werden – in Wahlkämpfen spricht man in diesem Zusammenhang von „Super-Activists“.
> Die Inhalte sollen auch aus der virtuellen Welt hinausgetragen werden. In diesem Zusammenhang ist vor allem die gezielte Ansprache von Meinungsführern wichtig, die auch als „hubs“, also als Netzwerkknoten bezeichnet werden. Sie können andere im persönlichen Gespräch vom Politiker bzw. vom Kampagnenziel überzeugen.
> Um wirklich interessant zu sein, müssen Kampagnen Verbindungen zu den Interessen und Lebenswelten der Menschen herstellen. Will ein Politiker beispielsweise Unterstützung für einen Vorschlag zum Thema Tierschutz, startet er am besten, indem er Gruppen zu diesem Thema in sozialen Netzwerken sucht und diese zu Beginn anspricht. Von den Netzwerken an Freunden und Bekannten dieser Menschen kann mit der Zeit ein immer größerer Personenkreis kontaktiert werden.
Das Internet per se führt also noch nicht zum Erfolg. Entscheidend ist, wie Politiker und Kampagnenteams die Stärken des Mediums zu nutzen wissen. Und diese liegen neben der guten Erreichbarkeit junger Menschen vor allem in folgenden Bereichen:
> Über Internet ist die Beteiligung an politischen Aktivitäten einfacher und niederschwelliger als über herkömmliche Arten wie einer Parteimitgliedschaft. Und je mehr Menschen in eine politische Sache involviert werden können, umso mehr sprechen darüber in ihrem sozialen Umfeld. Dieser sogenannte „word-of-mouth“-Faktor bietet einiges an Potenzial. Schließlich sind Informationen, die man über Personen aus dem sozialen Umfeld bekommt, deutlich glaubwürdiger als Informationen seitens einer Partei oder eines Kandidaten.
> Das Internet bietet die Möglichkeit zur individualisierten Kommunikation mit den Menschen in einem Umfeld zunehmend fragmentierter Interessenslagen und Lebensstile. Über das Medium können Zielgruppen treffsicherer mit jenen Inhalten und Themen angesprochen werden, die für sie relevant sind, als das über klassische Kommunikationskanäle oft möglich ist. Insbesondere im Bereich Microtargeting birgt das Netz große Potenziale.
Gemeinschaften bilden sich zunehmend im Internet, wo besonders junge Menschen mehrheitlich jeden Tag Zeit verbringen. Gelingt es einer Kampagne, die Unterstützer zu einer Community zusammenzuschweißen und ein „Wir“-Gefühl zu erzeugen, führt das zu deutlich motivierteren, engagierteren Mitstreitern. Und was das bewirken kann, hat nicht zuletzt die vielzitierte Obama-Kampagne bewiesen.
Die neue deutsche Bundesregierung hat sich bis dato nicht mit Ruhm bekleckert. Das konservativ-liberale Kabinett Merkel macht den Eindruck als sei es ein Spielball von Lobby-Interessen.
Die Mehrwertsteuersenkung für Hotelübernachtungen sah anfangs wie ein Betriebsunfall aus, der nur deshalb Eingang in den Koalitionsvertrag finden konnte, weil sich CDU, CSU und FDP bei so vielen anderen Themen uneinig waren. Die Haushaltsexperten der Parteien schlugen die Hände über dem Kopf zusammen, als sie erfuhren, dass ihre Parteispitzen sich auf ein exotisches und gesamtwirtschaftlich unsinniges Steuerprivileg für die Hoteliers geeinigt hatten.
Mittlerweile ist klar, dass sowohl FDP als auch CSU und CDU Parteispenden aus der Hotelbranche erhalten haben. Von den drei Parteien hat sich einzig die CDU gegen die Mehrwertsteuersenkung gewehrt. FDP und CSU müssen sich nun mit dem Vorwurf der Klientelpolitik und sogar der Bestechlichkeit herumschlagen. Ein Einzelfall?
Wo der Lobbyeinfluss spürbar ist
Eine sorgfältige Analyse lässt den gegenteiligen Schluss zu.
· Der Steuererlass für die Deutsche Post AG wird nicht abgeschafft, sondern auf alle Anbieter ausgeweitet. Offensichtlich war der Widerstand gegen die von der FDP geforderte Abschaffung so groß, dass man das Privileg lieber gleich auch der privaten Konkurrenz zubilligte.
· Im Pharmabereich muss der industriekritische Leiter des Instituts für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen um seinen Posten bangen, weil er allzu oft die Wirksamkeit neuer Medikamente infrage stellte. Zugleich rekrutierte der neue Gesundheitsminister einen Abteilungsleiter vom Verband der privaten Krankenkassen. Der ist nun zuständig für die Gesundheitsreform. Da ist heute schon klar, dass die privaten Anbieter neue Kunden staatlich verordnet bekommen – über die Pflicht zu einer privaten Pflegezusatzversicherung.
· Einzig die Energieindustrie sollte sich nicht zu früh freuen: Zwar werden die Laufzeiten der Atomkraftwerke unter Umständen verlängert; die Gewinne werden jedoch unter Umständen nicht bei den Konzernen landen, sondern im Ausbau erneuerbarer Energien – falls die Konzerne die Wahlperiode überhaupt als Ganzes überleben. Die Regierung arbeitet an einem neuen Gesetz, das die Zerschlagung von Monopolisten ermöglicht.
Sind linke Regierungen besser?
Bei alldem sollte man eines nicht vergessen: Unter einer linken Regierung lassen sich immer ähnliche Beispiele finden. Nur profitieren dann nicht Unternehmer, Versicherungen, Erben und Vermieter, sondern Gewerkschaften, Krankenkassen, Arbeitnehmer und Mieter. Der Aufschrei in den Medien ist dann ungleich leiser, weil dann ja die in den Augen der Öffentlichkeit „Guten“ gewinnen.
Trotzdem sollte niemand der Illusion anheim fallen, all die geschilderten Phänomene könnten nur unter Schwarz-gelb auftreten. Schließlich war es die rot-grüne Regierung, die in bis dato ungekanntem Ausmaß Arbeitnehmerrechte einstampfte und Konzerne steuerlich begünstigte. Lobbyismus kann nun mal links wie rechts erfolgreich sein.
Aktuell ist in verschiedenen Medien im deutschsprachigen Raum Lobbyisten-Schelte angesagt: Die öffentlichkeitsscheuen Einflüsterer in den Lobbies von Berlin und Wien oder der Wandelhalle in Bern mauscheln, schmieren und vertuschen was das Zeug hält – könnte man meinen, wenn man die Medienbeiträge liest, die in der Regel alle nach demselben Strickmuster aufgebaut sind.
Als langjähriger Beobachter der schweizerischen Politlandschaft erlaube ich mir, hier eine andere Beobachtung festzuhalten, die vielleicht nicht nur für die Schweiz zutreffen mag: Die Schweizer Abgeordneten haben in der Regel mit Lobbyisten kein Problem, sondern nehmen sie im Gegenteil als nützlich und sinnvoll wahr. Öffentlich sagen würde das hingegen kein Parlamentarier. Die Schweizer sehen den politischen Prozess – ähnlich wie die Engländer und die Amerikaner - eher als Abgleich von unterschiedlichen Interessen, denn als Heilsbringungsprozess einer politischen Kaste. Dass Parlamentarier gleichzeitig Verbands-Geschäftsführer, Unternehmer, Angestellte, Gewerkschafter oder Bauernvertreter sind, ist im schweizerischen Verständnis des hierzulande auch in der Politik angewandten Milizsystems (fast) kein Problem. Die eidgenössischen Parlamentarier vertreten eigene Interessen, die sie sorgsam in einer Liste der Interessenbindungen offenlegen, und das ist für die Mehrzahl der Bürger in der Schweiz gut so. Dies bedeutet aber auch, dass die Schweizer an die Politik nicht den Anspruch haben, dass sie „das Allgemeinwohl“ vollumfänglich erkennen und vertreten kann. Politik wird in der Schweiz als sorgfältig austarierter Prozess der Interessenvertretung verstanden. Und damit haben die Lobbyisten keine geheimnisvolle Exotenfunktion, sondern eine ganz gewöhnliche, in der Regel breit akzeptierte Rolle im politischen Prozess.
Public Affairs mit offenem Visier
Und trotzdem: Im Zuge der aktuellen Transparenzdebatte auf EU-Ebene, in Deutschland, aber auch in der Schweiz, gewinnt Public Affairs „mit offenem Visier“ zunehmend an Bedeutung. In der Schweiz gibt es bis heute keine eigene Akkreditierung für Lobbyisten, ganz zu schweigen von einem öffentlich einsehbaren Register oder einem Verhaltenskodex. Dass die Schweiz in diesen Belangen für einmal Europa nicht hinterher hinkt, ist zumindest ein schwacher Trost. Nun kommt aber in der Schweiz politische Bewegung in dieses Thema: Zurzeit behandelt die zuständige Parlamentskommission die parlamentarische Forderung nach einer Akkreditierung, einem Lobbyregister und der damit verbundenen Offenlegung von Mandaten. Eine entsprechende parlamentarische Initiative der sozialdemokratischen Abgeordneten Edith Graf-Litscher haben 45 von 200 Mitgliedern der grossen Parlamentskammer unterzeichnet. Vor zwei Wochen hat die Kommission dem Ansinnen der Initiantin zugestimmt. Der äusserst knappe Entscheid musste jedoch mit dem Stichentscheid des Kommissionspräsidenten gefällt werden. Die ablehnende Minderheit der Kommission möchte den Lobbyisten keine „unerwünschte Aufwertung“ zuteil werden zu lassen - eine Argumentation, die sich wohl nur psychologisch mit einem befürchteten Bedeutungsverlust der parlamentarischen Tätigkeit erklären lässt.
Gesetzliche Regelung oder freiwilliges Branchenregister
Meiner Meinung nach sind klare Transparenz-Regeln in unserer Branche ein absolutes Muss. Das Parlament hat mittels einer Änderung des Parlamentsgesetzes die Akkreditierung für Lobbyisten einzuführen, gekoppelt an ein öffentlich einsehbares Register (z.B. auf der Parlamentswebsite, mit Foto) und dem Zugangsrecht zur Lobby, in der Schweiz Wandelhalle genannt. Im öffentlichen Lobbyregister sind die Mandate der akkreditierten Lobbyisten inklusive Mandatshöhe anzugeben (analog USA). Zudem braucht es eine klare Definition, wer Lobbyist ist und wie mit Rechtsanwälten zu verfahren ist, die Public Affairs-Mandate betreuen und sich auf ihr Anwaltsgeheimnis berufen. Sollte das schweizerische Parlament diesen Schritt nicht wagen, muss die Branche ein eigenes, freiwilliges Lobbyregister lancieren. Ich bin überzeugt, dass der Eintrag in einem solchen öffentlich zugänglichen Register bei Parlamentariern und Kunden über kurz oder lang den Status eines Qualitätssiegels erlangen wird. Unsere Agentur führt seit ihrer Gründung vor vier Jahren sämtliche Public Affairs-Mandate offen und transparent auf ihrer Website auf. Die Erfahrungen, die wir mit dieser freiwilligen Transparenz machen, sind mehr als positiv.
Ein Plädoyer für Lobbyisten
Auch wenn es wahrscheinlich in diesem Blog Wasser in die Spree, die Donau oder in die Aare getragen ist, möchte ich mit einem Plädoyer für Lobbyisten schliessen: Wenn wir davon ausgehen, dass nicht nur eine „erleuchtete Kaste“ von Politikern weiss, was gut für das Land und dessen Bürger ist, dann kann nur das Wechselspiel von Interessen eine für das Land „gute Politik“ ergeben und legitimierte Resultate hervorbringen. An diesem Wechselspiel können und sollen aber alle Organisationen, die sich betroffen fühlen, teilnehmen. Lobbyisten öffnen diesen demokratischen Meinungsbildungsprozess zudem auch gegenüber denjenigen Organisationen, Firmen und Gruppen, die nicht bereits fest in einem politischen System verankert sind. Das stört die wenigsten Politiker – die kennen diesen Mechanismus. Daran stören tun sich nur (einige) Medienschaffende. Zusammengefasst: Lobbyisten sind nützlich und legitim. Sie sind Bestandteil eines demokratischen Meinungsbildungsprozesses. Man kann sogar zugespitzt sagen: Das Mitwirken von Organisationen und Firmen an der Ausgestaltung des sie beeinflussenden und regulierenden politischen Umfeldes ist nicht nur legitim, sondern gehört zur unternehmerischen Sorgfaltspflicht.
Andreas Hugi ist Managing Partner der Schweizer Public Affairs – Agentur Furrer.Hugi&Partner AG. Die Agentur mit Standorten in Bern, Zürich und Brüssel betreut internationale Firmen, staatsnahe Betriebe sowie Verbände. Andreas Hugi ist zudem Mitinitiator des Schweizer Lobbyblogs www.wandelhalle.ch
Christian Thonke
Wer von Euch immer noch nicht weiß, was er sich wünschen soll, anbei eine Empfehlungsliste für spannende Lektüre mit dem gewissen Etwas für Politik-Freaks (das Buch von Andreas, Conny und Walter erwähne ich jetzt nicht noch einmal extra):
„Lustrum“ (auf Deutsch „Titan“) von Robert Harris – herrlich spannendes Buch über Ciceros Jahr als Konsul in der römischen Republik. Mit dabei alte Bekannte dargestellt in ihrem (nicht immer angenehmen) politischen Profil: Cäsar, Crassus, Pompeius und natürlich Cato. Klingt nach fader Geschichte, ist aber genauso gut wie der „Vorgänger“ „Imperium“.
„Libra“ von Don DeLillo ist zwar nicht mehr neu (aus den 90ern), dafür aber für alle Anhänger der politischen Verschwörungstheorie rund um JFKs Ermordung in Dallas ein „Must“.
Keine Romane, aber trotzdem gut:
„Unter Linken: Von einem, der aus Versehen konservativ wurde“: Spiegel-Autor Jan Fleischhauer beschreibt höchst vergnüglich wie ein Hamburger aus traditionell „linkem“ Haus die Emanzipation hin zu einem konservativen Weltbild geschafft hat. Top!
„Unser Kampf. 1968“: Wer sich letztes Jahr zurzeit des 68er-Jubiläums extra keine Bücher zu dem Thema kaufen wollte, könnte dies nun tun: Der deutsche Historiker und Ex-68er Götz Aly wirft einen „irritierten Blick“ auf sich selbst und die Ereignisse von 68 zurück. Absolut lesenswert.
„Der geheime Krieg: Verrat, Spionage und moderne Fiktion“: Wer nach Libra noch nicht genug vom Geheimdienst-Wesen, Verrat und Spionage hat, der kann sich mit dem Buch der deutschen Germanistin Eva Horn in die Strukturen des geheimen Krieges einweihen lassen – geschildert anhand literarischer Werke von der Antike und Shakespeare bis eben DeLillo und Jon Le Carré (Immer noch gut: „Der Spion, der aus der Kälte kam“)
Listen sind ja so schön, weil sie Manches einschließen und Vieles ausschließen. Wer also etwas für Listen übrig hat, der kann sich Umberto Ecos neuesten Schmöcker „Die unendliche Liste“ so wie ich unter den Weihnachtsbaum legen lassen.
So unerfreulich die Bilanz nach einem Jahr EU-Lobbyregister ausfällt, so positiv ist die Meinungsbildung zu einem Lobbyregister in Deutschland zu bewerten.
Trauerspiel auf EU-Ebene
Das EU-Lobbyistenregister hat ohne Zweifel mehr Transparenz und - in einzelnen Fällen wie dem des Industrieverbands CEFIC oder der Agentur GPlus auch zu einem vorübergehenden Ausschluss mit anschließend verbesserter Information im Lobbyregister geführt. Nichtsdestotrotz bestehen grundlegende Mängel noch immer fort:
Im Ergebnis sind mit 2.000 Akteuren bis dato nur ein Drittel der in Brüssel ansässigen Lobbyisten eingetragen. Es wird also Zeit für ein gemeinsames und verpflichtendes Lobbyistenregister von Kommission und Parlament. Die inter-institutionelle Arbeitsgruppe hat auf ihrer jüngsten Sitzung am 12. November zwar den Bericht von Kommissionsvizepräsident Siim Kallas zum EU-Lobbyregister begrüßt, aber nichtsdestotrotz ein gemeinsames Register aller EU-Institutionen mit verpflichtendem Charakter gefordert. Ungeachtet aller Harmoniebekundungen gibt es also noch immer Gesprächsbedarf zwischen dem frisch gewählten Parlament und der 2010 neu ins Amt zu wählenden Kommission.
Meinungsbildung in Deutschland
Aus meiner Sicht hat die degepol als Interessenvertretung der deutschen PolitikberaterInnen bis dato einen hervorragenden Job gemacht. Zum einen haben sich die Mitglieder sehr schnell auf die Unterstützung eines verpflichtenden Lobbyregisters geeinigt. Zum anderen hat die degepol frühzeitig mit Transparency International erfolgreich eine NGO für den Lackmustest der eigenen Position eingebunden. Das aus der Kooperation resultierende Grundsatzpapier (Link: http://www.degepol.de/intern/newsletter/newsletter_2_2008/interessenvertretung_transparenter_gestalten_1.pdf) soll nun in ein Eckpunktepapier der degepol für die politische Diskussion zur Einführung eines Registers überführt werden. Dabei sind die degepol-Mitglieder aufgerufen, am Entwurf mitzuwirken.
Eckpunktepapier der degepol
Stärken des Papiers sind ganz klar die formulierten Mindestanforderungen an ein Lobbyistenregister: Verpflichtender und einheitlicher Charakter ohne Ausnahmen. Ich hoffe, dass Think Tanks hier noch Aufnahme finden. Über Auftraggeber und Budgets ist detailliert Auskunft zu geben. Speziell über die Form der finanziellen Angaben wird aber wohl intern noch debattiert werden. Registrierte sollen eindeutige Rechte und Pflichten haben, die im Falle eines Fehlverhaltens sanktionsbewehrt – bis zu Geldbußen – sind. Als schwierig empfinde ich momentan noch, dass dem Register nach Meinung der degepol nicht ein einziger Verhaltenskodex zugrunde liegen soll, sondern für die Teilnehmer eine Wahlmöglichkeit (degepol, DRPR, etc.) besteht. Aber auch das ist natürlich Gegenstand der Diskussion.
Mit der Verwirklichung des Eckpunktepapiers der degepol wäre in jedem Fall trotzdem schon mehr erreicht als mit dem heutigen EU-Lobbyistenregister.
Florian Busch-Janser
Auf die Plätze! Fertig! Los! Die Bundestagswahl gab den Startschuss für viele, die sich nun auf die Suche nach einer „neuen beruflichen Herausforderung“ machen. So entspannt diese Floskel klingt, so gleicht die Praxis doch eher einem Marathon:
Bis zur Wahl haben viele Arbeitgeber nur dem Training zugesehen, denn schließlich wollte sich niemand binden, ohne das politische Umfeld zu kennen. Inzwischen steht die neue Regierungskoalition fest, der Einstellungsstopp wird allmählich aufgehoben und das Schaulaufen kann beginnen. Allerdings kann man sich an der Ziellinie nicht gerade über mangelnde Gesellschaft beklagen: Etliche Abgeordnete sind aus dem Parlament geschieden und mit ihnen jeweils zwischen zwei und drei Mitarbeiter. Neun Ministerien haben nicht nur den Minister gewechselt, sondern auch gleich die politische Prägung. Der neue Hausherr bringt nun seine eigene Mannschaft unter, andere müssen aus dem angestammten Team ausscheiden. Auch Institutionen, Verbände und Berater, mit denen die Regierung in der letzten Legislaturperiode noch eng verbunden war, stehen oft nicht mehr im ersten Startblock.
Auswirkungen auch in Berater- und Kommunikationsbranche
Ein parteipolitischer Wechsel in einem Ministerium führt auch meist dazu, dass Kommunikationsetats an neue Agenturen vergeben werden. Die Sieger von einst müssen sich nun mangels Auftrag von Mitarbeitern trennen, während die neuen Favoriten einen erhöhten Personalbedarf haben. Manche Verbände verlieren an Einfluss – andere fühlen sich schon jetzt als Gewinner der neuen Koalition. Und auch wenn hier auf breiter Linie Beständigkeit vorherrscht, wird in manchen Unternehmensrepräsentanzen bei der nächsten Personalentscheidung sicher aufs Parteibuch geschaut werden.
Karriereplaner müssen „flexibel“ bleiben
Apropos Parteibuch: Im SPIEGEL war zu lesen, dass sich einige ganz gewiefte Ministeriumsmitarbeiter in Aussicht auf einen Wechsel gleich mit mehreren Parteibüchern ausgestattet haben. Ich wage zu bezweifeln, dass sich ein solcher Opportunismus wirklich positiv auf die Karriere auswirkt. Aber tatsächlich erreichen uns in den letzten Wochen vermehrt aktualisierte Lebensläufe. Zwar nicht mit einem Parteiwechsel, aber zumindest mit einer veränderten Schwerpunktsetzung: Hier rutscht das Engagement in der SPD von Seite 2 („Erfahrungen“) auf Seite 3 („Sonstiges“) – dort bekennt sich ein Liberaler zu seinen Wurzeln, die ihm vorher nicht aussagekräftig zu sein schienen. FDPler können ihren Marktwert mangels Angebot sicherlich deutlich steigern, denn nicht nur im Bundestag und in den Ministerien sind deutlich mehr Jobs für Mitarbeiter mit dem richtigen Stallgeruch zu vergeben.
Auch in Verbänden und im Beratungsumfeld hat man in den vergangenen zehn Jahren der FDP-Opposition wenig liberalen Nachwuchs herangezogen. Aber nicht für alle SPD-Anhänger muss Opposition automatisch „Mist“ sein. Die von ihnen im Politikbetrieb – im Parlament, in Partei und Verwaltung – gesammelte Erfahrung im Wettkampf um die Gestaltungsmacht macht sie für viele politiknahe Arbeitgeber durchaus interessant.
Etappenweiser Wechsel
Wie beim Marathon zeichnen sich in der Bewerbungsphase verschiedene Etappen ab: Die erste Phase, bei der die Jobs im Parlament vergeben wurden, sollte langsam abgeschlossen sein. In der zweiten Phase beginnt das Stühlerücken in den Ministerien und der Partei. Einige Mitarbeiter wechseln aus der Parteizentrale ins Ministerium, dafür rücken neue Leute auf die freigewordenen Plätze in der Partei nach. Im politischen Umfeld folgen dann erfahrungsgemäß zunächst Verbände mit der Besetzung freier Vakanzen. Wer bis dahin noch nicht zum Zug gekommen ist und auch bei der Bewerbung noch nicht die Puste verloren hat, kann im Schlussspurt noch auf die vergleichsweise großen Umwälzungen in der Beratungsbranche hoffen, die im Rahmen der Neuvergabe von Regierungs- und PA-Etats entstehen. Spätestens im zweiten Quartal 2010 sollten dann aber alle Wechselwilligen im Ziel angekommen sein, denn dann herrscht weitestgehend Bewerbungs-Business as usual.
Literaturempfehlungen zum Thema:
„Mal sehen, was danach kommt“ ist zurzeit sicher eine der beliebtesten Redewendungen im politischen Berlin. Die Zeitenwende, von der dieses „danach“ kündet – das ist die Zeit nach der Bundestagswahl. Am 27. September bekommen nicht nur Politiker vom Wähler die fristlose Kündigung in die Wahlurne gesteckt, sondern mit ihnen auch die unzähligen Politikberater: Angefangen von den Mitarbeitern in den Abgeordnetenbüros, Fraktionen und Ministerien über die Agenturvertreter, deren Jobs vom Auftrag eines Ministeriums abhängen, bis hin zu den Lobbyisten, deren wertvolle Kontakte bei einem Regierungswechsel womöglich völlig ihren Wert verlieren – ähnlich wie Aktien nach einem Börsencrash.
Lobbykonjunktur
Zwar gehört es inzwischen zur Professionalisierung der Branche, dass man auch über das eigene Lager hinaus Arbeitskontakte aufbaut, doch die wirklich belastbaren Kontakte finden sich meist nur in einer Partei. Übernimmt das eigene Lager Regierungsverantwortung hat der Lobbyist eine Hausse, gewinnen die anderen folgen der Baisse entweder harte oder sehr ruhige Jahre.
Aus diesem Grund werden aufmerksamen Touristen, die sich mit einem Apfelstrudel im Cafe Einstein UdL stärken, am Wahlsonntag sicher den einen oder anderen Anzugträger beobachten könne, der immer wieder nervös auf sein Handy starrt. Die Berliner Politikjunkies warten bereits in den Mittagsstunden auf die Exit Polls aus denen sie ihre Zukunft herauslesen können. Ob semi-legal per SMS und per Twitter-Feed - die Zahlen, die einige Stunden später als erste Hochrechnungen über die Bildschirme flimmern werden, sind Vorboten einer neuen oder alten Regierungskonstellation, die direkt Einfluss auf die Bedeutung einzelner Rädchen in der Lobby-Maschinerie nimmt.
Berliner Politkarussell
Die Spannung im politischen Berlin ist umso größer, da in den letzten Monaten das Personalkarussell gleich der Berliner S-Bahn gewartet wurde. Derzeit herrscht in Sachen Public Affairs und Regierungs-PR völliger Stillstand und nur selten gibt es Ersatzverkehr. Jeder Arbeitgeber wartet ab, was die Wahl bringt: Geht der millionenschwere Ministeriumsetat in wenigen Wochen an die Konkurrenz, die dem neuen Minister politisch näher steht? Auf dem Verschiebebahnhof wird in den nächsten Wochen Hochkonjunktur herrschen. Hier werden 10 Mitarbeiter entlassen – dort 10 eingestellt. Der Berater, der die letzten Monate verzweifelt auf der Suche nach einer „neuen Herausforderung“ war, ist plötzlich wieder gefragt und kann auch noch einen Gehaltaufschlag aushandeln, wenn er die notwendigen Kontakte mitbringt. Das Berliner Personalkarussell wird sich nach der Wahl sicher schneller wieder Fahrt aufnehmen als die Züge der Bahn-Tochter, und wie umfangreich der Personalwechsel nach diesem Zwischenstopp sein wird, entscheiden auch die Wähler.
Spannung bis zum Schluss
Doch selbst wenn die Exit-Polls oder auch spätere Hochrechnungen nach einer Fortsetzung der großen Koalition aussehen, so bleibt es spannend welche Entscheidung diese inzwischen sehr unberechenbare Spezies Wähler tatsächlich getroffen hat. Will man sich nicht wie einst Edmund Stoiber zu früh freuen, wird man sich vermutlich auf einen sehr langen Wahlabend einrichten müssen. Die Wahlstrategen im Konrad-Adenauer-Haus gehen von über 20 Überhangmandaten aus – die Kollegen im Willi Brand Haus befürchten sogar bis zu 25. So könnte sich schnell die große Koalition der proportionale Sitzverteilung durch die Listen in eine satte Schwarz-Gelbe Mehrheit verkehren.