Was haben Goldman Sachs, Hypo Alpe Adria und Meinl Bank gemeinsam? Einen schlechten Ruf. „The purest treasure mortal times afford is a spotless reputation,“ stellte schon William Shakespeare fest, und die Tatsache, dass ein makelloser Ruf der größte Schatz ist, solange wir unter den Sterblichen weilen, hat über die Jahrhunderte nicht an Relevanz verloren. Gerade in den wirtschaftlich unsicheren Zeiten der Gegenwart greifen Unternehmen wie Konsumenten gerne auf Unternehmen zurück, die über eine gute Reputation verfügen und denen sie daher vertrauen.
Was ist nun aber genau Reputation, und was bewirkt sie? Die Reputation ist der Ruf bzw. das Ansehen einer Organisation. Sie baut sich über lange Zeit auf und kann – abgesehen von Skandalfällen – auch nur längerfristig verändert werden. Die Reputation eines Unternehmens ist ein komplexes Bündel an Wahrnehmungen, das sich über unterschiedlichste Erfahrungen bildet: Meinungen aus dem sozialen und beruflichen Umfeld, persönliche Erfahrungen mit dem Unternehmen, Kommunikation seitens der Organisation sowie mediale Berichterstattung über diese. Das daraus entstehende Bild vom Unternehmen dient gerade in komplexen Märkten als Orientierungsanker. Schließlich können Stakeholder wie Konsumenten oder Journalisten nicht alle relevanten Faktoren von der Produktqualität bis zur Innovationsfähigkeit von außen beurteilen. Stattdessen verlässt man sich ein Stück weit auf den allgemeinen Ruf der Organisation und schließt von diesem auf andere Beurteilungsdimensionen. Eine gute Reputation zieht Konsumenten, Investoren, qualifizierte Mitarbeiter, positive Medienberichterstattung und politische Unterstützung an, und führt zu Vertrauen und Loyalität. Neben dem Image hat sich die Reputation zu einem zentralen immateriellen Unternehmenswert entwickelt.
Trotz der positiven Effekte einer guten Reputation feilt lediglich eine Minderheit der österreichischen Unternehmen am eigenen Ruf. Wie eine Umfrage von Peter Hajek Public Opinion Strategies unter Managern österreichischer Großunternehmen im Sommer 2009 ergab, arbeitet lediglich etwa ein Drittel systematisch am Ansehen des Unternehmens, nutzt also ein spezielles Modell zur Messung und Verbesserung der Unternehmensreputation. Hingegen erachtet eine überwiegende Mehrheit den Ruf des Unternehmens als wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg – und das insbesondere in Krisenzeiten: Die Mehrheit der Manager meint, dass die Unternehmensreputation durch die Krise wichtiger geworden ist. Dementsprechend ist auch eine Mehrheit der befragten Manager der Ansicht, österreichische Unternehmen würden zu wenig an ihrem Ruf arbeiten.
Doch wie arbeitet man systematisch an der Unternehmensreputation? Zentrale Hebel zur Steuerung der Reputation sind:
> Emotional Appeal(Bewunderung, Vertrauen, positives Empfinden)
> Products & Services (Qualität, Wert, Innovationskraft)
> Financial Performance (Profitabilität, Wachstum, Investitionen)
> Vision & Leadership (Führungspersönlichkeiten)
> Workplace Environment (Guter Arbeitgeber, guter Arbeitsplatz)
> Corporate Social Responsibility (Verantwortungsbewusstsein, Bürger der Gesellschaft)
Diese zentralen Faktoren werden auf konkrete Unterfaktoren herunter gebrochen. Diese Unterfaktoren werden dann gemessen, und zwar sowohl in Hinblick auf ihre Bewertung seitens der Stakeholder, als auch ihren Einfluss auf die Gesamtreputation. Darauf aufbauend werden insbesondere für jene Unterfaktoren, die einen starken Einfluss auf die Unternehmensreputation haben, Strategien für eine Steigerung der Reputation erarbeitet. Und diese systematische Arbeit an der Unternehmensreputation macht sich bezahlt – spätestens in der nächsten Krise.