Alexandra Siegl
Wer in den letzten Wochen die österreichische Innenpolitik beobachtete, wurde Zeuge einer alpenländischen Mischung aus Yes we can und Deutschland sucht den Superstar. Die ÖVP wollte ihr etwas verstaubtes Image bei der jungen Wählerklientel abschütteln und in unkonventioneller Weise auf Österreichs Jugend zugehen. Somit wurde im Kielwasser diverser TV-Casting Shows ein „Superpraktikant“ gesucht, und was jugendaffine Kommunikation betraf, ließ man sich dabei nicht lumpen. Neben der Unterstützung durch Boulevard-Medien (Heute, ATV, Kronehit) kommunizierte die Kampagne in erster Linie über das Internet. Zusätzlich zur eigenen Website wurden auch soziale Netzwerke bemüht, also „Twitter, Facebook und das ganze Online-Zeugs“, wie ein Mitarbeiter aus der Parteizentrale salopp zusammenfasste.
Wie stark wird Web 2.0 in der jungen Zielgruppe genutzt?
Das „Online-Zeugs“ stellt tatsächlich einen wichtigen Kanal in der Kommunikation mit der jungen Zielgruppe dar. In der aktuellen Media-Analyse gaben rund 70% der 14-29-Jährigen an, am Vortag der Befragung im Internet gewesen zu sein. In der Gruppe der 14- bis 19-jährigen Internetuser nutzt laut einer Studie der GfK praktisch jeder zumindest ein Social Network, unter den 20- bis 29-Jährigen sind es auch noch ganze 94%. In der Nutzung herkömmlicher Medien wie Tageszeitungen oder TV sind junge Menschen dahingegen unterproportional vertreten. Viele Jugendliche benutzen heute Social Networks, um ihr soziales Leben zu organisieren, Treffen zu vereinbaren, sich mit Freunden zu unterhalten und gemeinsam Zeit zu verbringen. Den Einfluss, den facebook, Twitter und Co. entfalten können, haben nicht zuletzt die Studentenproteste (#unibrennt) im Winter 2009 vor Augen geführt, bei denen sich die Studenten von Anfang an über Web 2.0 organisierten und Aufmerksamkeit weit über die Grenzen Österreichs hinaus erzeugten.
Was sind Tipps im Umgang mit sozialen Netzwerken?
Vor diesem Hintergrund (und spätestens seit der Obama-Kampagne 2008) versuchen Politiker aus aller Welt, mit jungen Menschen über das Web 2.0 in Verbindung zu treten und sie politisch zu involvieren. Dabei reicht es jedoch nicht, einen Account auf facebook zu eröffnen und Freundschaftseinladungen zu verschicken. Bei der Kommunikation von Politikern über Web 2.0 gibt es eine Reihe von Dingen zu beachten. Hier eine Auswahl:
> Der betreffende Politiker sollte bis zu einem gewissen Grad zum Medium passen und mit diesem umgehen können. Ein Posting sollte weder wie eine Pressemitteilung klingen, noch ist es auf der anderen Seite ratsam, über die Maßen in jugendlichen Slang zu verfallen. Wichtig ist, authentisch und glaubwürdig zu kommunizieren. Und auch Aspekte der eigenen Persönlichkeit können da und dort durchscheinen, ein zu hölzerner Web-Auftritt wirkt wenig sympathisch.
> Kommunikation über Web 2.0 ist zeitintensiv. Verfügt ein Politiker nicht über ausreichend Zeit, muss er andere damit beauftragen, sein Profil zu managen. Um das Interesse der Kontakte aufrechtzuerhalten, müssen spätestens alle paar Tage neue Inhalte auf die Plattform gestellt werden, der Kandidat muss aktiv bleiben, und er muss auf Nachrichten und Kommentare von Usern in einem vertretbaren Zeitraum reagieren.
> Das Charakteristikum von Web 2.0 ist die Interaktivität. Diese sollten sich politische Kampagnen zunutze machen. Unterstützer bzw. Kontakte eines Politikers sollen eingebunden und zu Aktivitäten angeregt werden. Sowohl das Weiterleiten von Inhalten an Personen außerhalb der Unterstützergruppe, als auch die Kommunikation innerhalb der Gruppe müssen gefördert werden. Einer der Erfolgsfaktoren der Obama-Kampagne war die gute Vernetzung der Unterstützer untereinander und das Zusammengehörigkeitsgefühl bzw. die Gruppenerfahrung, die die Kampagne erzeugte.
> Personen, die besonders aktiv sind und den Dialog anführen, sollten gesondert angesprochen und nach Möglichkeit stärker in die Kampagne eingebunden werden – in Wahlkämpfen spricht man in diesem Zusammenhang von „Super-Activists“.
> Die Inhalte sollen auch aus der virtuellen Welt hinausgetragen werden. In diesem Zusammenhang ist vor allem die gezielte Ansprache von Meinungsführern wichtig, die auch als „hubs“, also als Netzwerkknoten bezeichnet werden. Sie können andere im persönlichen Gespräch vom Politiker bzw. vom Kampagnenziel überzeugen.
> Um wirklich interessant zu sein, müssen Kampagnen Verbindungen zu den Interessen und Lebenswelten der Menschen herstellen. Will ein Politiker beispielsweise Unterstützung für einen Vorschlag zum Thema Tierschutz, startet er am besten, indem er Gruppen zu diesem Thema in sozialen Netzwerken sucht und diese zu Beginn anspricht. Von den Netzwerken an Freunden und Bekannten dieser Menschen kann mit der Zeit ein immer größerer Personenkreis kontaktiert werden.
Das Internet per se führt also noch nicht zum Erfolg. Entscheidend ist, wie Politiker und Kampagnenteams die Stärken des Mediums zu nutzen wissen. Und diese liegen neben der guten Erreichbarkeit junger Menschen vor allem in folgenden Bereichen:
> Über Internet ist die Beteiligung an politischen Aktivitäten einfacher und niederschwelliger als über herkömmliche Arten wie einer Parteimitgliedschaft. Und je mehr Menschen in eine politische Sache involviert werden können, umso mehr sprechen darüber in ihrem sozialen Umfeld. Dieser sogenannte „word-of-mouth“-Faktor bietet einiges an Potenzial. Schließlich sind Informationen, die man über Personen aus dem sozialen Umfeld bekommt, deutlich glaubwürdiger als Informationen seitens einer Partei oder eines Kandidaten.
> Das Internet bietet die Möglichkeit zur individualisierten Kommunikation mit den Menschen in einem Umfeld zunehmend fragmentierter Interessenslagen und Lebensstile. Über das Medium können Zielgruppen treffsicherer mit jenen Inhalten und Themen angesprochen werden, die für sie relevant sind, als das über klassische Kommunikationskanäle oft möglich ist. Insbesondere im Bereich Microtargeting birgt das Netz große Potenziale.
Gemeinschaften bilden sich zunehmend im Internet, wo besonders junge Menschen mehrheitlich jeden Tag Zeit verbringen. Gelingt es einer Kampagne, die Unterstützer zu einer Community zusammenzuschweißen und ein „Wir“-Gefühl zu erzeugen, führt das zu deutlich motivierteren, engagierteren Mitstreitern. Und was das bewirken kann, hat nicht zuletzt die vielzitierte Obama-Kampagne bewiesen.